Крутая бизнес-идея — это половина успеха. Вторая половина — кропотливая аналитическая работа и тщательное планирование. Причем потратить время на это лучше до того, как вы вложите в свое детище хотя бы рубль, чтобы потом не было мучительно больно.

На просторах интернета можно найти десятки историй, в которых бизнес разваливался просто потому что предприниматель не уделил достаточно внимания анализу рынка на старте. Да что далеко ходить, у автора этой статьи тоже есть свой печальный опыт. Поэтому с уверенностью могу сказать: исследование рынка — не формальность. Оно позволит принять правильное решение в тех случаях, когда лучше вообще не начинать, или скорректировать планы, если шансы на успех все же есть.

Разберемся, как проанализировать рынок перед запуском бизнеса и не потратить на это много времени и денег.

Кому-то этот этап покажется необязательным и излишним. Однако отнестись к нему стоит серьезно. Именно задачи и цели определяют, какой информации достаточно для анализа. Если вы будете исследовать рынок, не имея перед собой списка вопросов, рискуете потратить кучу времени на сбор и обработку лишней информации.

Перед запуском бизнеса прежде всего нужно понять, насколько перспективно вообще затевать эту историю. Поэтому главная цель исследования будет звучать так:

Определить целесообразность запуска нового бизнеса в выбранной нише.

Я буду рассматривать каждый этап на примере анализа гипотетического бизнеса — парикмахерской, которую планируется открыть в Твери. Моя цель — определить целесообразность открытия новой парикмахерской в городе.

Теперь нужно сформулировать задачи, решение которых поможет нам достичь цели. Чтобы определить целесообразность, нужно:

Список задач можно использовать в качестве плана, которым вы будете руководствоваться при исследовании рынка.

Для моей гипотетической парикмахерской задачи будут выглядеть аналогично. В дальнейшем мы развернем каждый пункт в детальный список вопросов.

Анализ рынка начинается со сбора данных, которые впоследствии нужно будет структурировать и обработать.

Понять, что у нового бизнеса нет шансов в выбранной нише, иногда удается уже на этом этапе. Тогда не приходится тратить время на исследование покупателей и конкурентов.

Чтобы иметь общее представление о перспективности рынка, нужно ответить на вопросы:

Вычислить точные показатели в некоторых сферах и тем более для конкретных регионов проблематично. Но для нашей цели этого и не нужно. Достаточно найти подтверждения тому, что рынок не падает, и на нем есть место для новых игроков. Если вы открываете не интернет-магазин и не планируете работать на всю страну, важно рассматривать вопросы в контексте конкретного региона.

Поскольку я скорее теоретик, чем практик-бизнесмен, за определением емкости и сопутствующими понятиями обратимся к теории маркетинга.

Емкость рынка — это количество товаров или услуг, которые покупатели готовы купить по сложившимся ценам.

Обычно рассчитывается для конкретной территории и за конкретный период, чаще всего — за год. Так, для моего примера мне нужно вычислить, какой объем парикмахерских услуг готовы купить жители Твери за год. Показатель можно представить в натуральном — например, количество стрижек — и денежном выражении.

Емкость рынка зависит от:

Показатель рассчитывают несколькими способами: экспертный подход, экономико-математическое моделирование, метод отраслевого роста и другие. Все они довольно трудоемки и затратны по времени. К тому же, чтобы получить более точные результаты, лучше задействовать несколько методов. Однако для определения целесообразности запуска бизнеса достаточно приблизительных цифр.

Стоит учитывать, что есть потенциальная и реальная емкость рынка. Последнюю вычислить сложно: нужно суммировать объемы продаж всех игроков в регионе, а такую информацию обычно не афишируют. Исключение — некоторые крупные компании, которые публикуют в сети финансовые результаты деятельности. Незатратный способ узнать реальную емкость рынка — поискать данные Росстата и открытые маркетинговые исследования. Правда, подробная информация в них представлена в основном по всей стране и крупным городам, региональные отчеты детализированы слабо. Но и такие данные будут полезны.

С потенциальной емкостью все проще. Маркетолог-практик Андрей Минин в книге «Маркетинговое планирование: Российская практика» для ориентировочной оценки рынка предлагает отталкиваться от норм потребления. Нужно умножить численность целевой аудитории в регионе на максимальный уровень потребления и среднюю стоимость одной единицы продукции. Первый показатель можно найти на сайте Росстата, второй — в отраслевых публикациях или соцопросах, третий — вычислить самостоятельно на основе рыночных цен.

Чтобы определить динамику, нужно взять показатели емкости рынка за последние 5 лет. Если она увеличивается, значит динамика положительная, если уменьшается — отрицательная. Такая информация позволит увидеть перспективность рынка. Положительная динамика говорит о том, что рынок растет, а значит у новых игроков есть шанс занять свое место. В случае с отрицательной, нужно выяснить причины, оценить конкурентную ситуацию и предложения других игроков, и только после этого принимать решение — стоит выходить на рынок или нет.

Попробуем узнать емкость и динамику рынка парикмахерских услуг Твери.

В отчете Росстата «Структура бытовых услуг населению» отдельной строкой выделены парикмахерские и косметические услуги, указан их объем за 2017 год и доля в процентах. На скриншоте видно, что доля растет, а объем составляет 97,4 млрд. руб.

Казалось бы, вот она, емкость, что тут еще считать? Однако эта таблица отражает оборот во всей стране, нас же интересует Тверь. Поскольку таких точных данных для своего региона на сайте Росстата я не нашла, попробуем рассчитать емкость на основе норм потребления.

Целевая аудитория парикмахерской широка: стригутся и мужчины, и женщины возрастом от 3 и до 70-80 лет. На сайте Росстата можно создать отчет по поло-возрастному составу населения для любого региона. Я составила такую таблицу для Твери. Исключив население младше 3 и старше 70 лет, получаем 364,4 тыс. человек.

Теперь нужно понять, сколько раз в год они пользуются услугами парикмахерских. Для своего гипотетического примера я нашла опрос в сети и буду считать его результаты репрезентативными. Для реального бизнеса это не совсем верно — мы не знаем, кто и из каких регионов участвовал в нем. Чтобы собрать данные лучше опросить свою целевую группу. Например, вы можете таргетировать пост в соцсетях по полу, возрасту и географии — многие люди листая ленту машинально читают вопрос и отвечают. Другой вариант — платные сервисы опросов.

Больше всего респондентов проголосовали за варианты «раз в месяц» и «несколько раз в год». Поскольку мы рассматриваем широкую целевую аудиторию, нужно помнить — часть из этих людей ходит в парикмахерскую каждый месяц, другие — не чаще раза в год или не ходят вовсе. Предположим, в среднем жители Твери ходят в парикмахерскую раз в 3 месяца, или 4 раза в год. Последний параметр для расчета — средняя стоимость услуги — 450 руб.

Теперь умножим количество потенциальных клиентов на уровень потребления и стоимость одной услуги.

364,35 тыс. чел. × 4 услуги × 450 руб. = 655,8 млн. руб.

Учитывая, что реальная емкость, которую мы вычислили пропорционально населению от общероссийской, почти в 2,5 раза больше, рынку есть куда расти.

Осталось разобраться с динамикой. Достоверных статистических данных для своего региона мне найти не удалось. Однако по данным Тверьстата с 2013 года в городе появилось 23 новых парикмахерских, а количество кресел (да, есть в статистических отчетах и такой параметр) увеличилось почти в 1,5 раза.

Ситуацию на российском рынке иллюстрирует график, который на основе данных Росстат построила исследовательская компания NeoAnalytics. При желании можно купить полную версию исследования и сэкономить время. Но такой график, который я нашла в демо-версии, тоже поможет сформировать представление о ситуации на рынке.

Подобную диаграмму можно составить и самостоятельно — данные для нее NeoAnalytics взяла в открытых отчетах Росстата. Однако времени на это может уйти довольно много — найти нужную информацию на сайте государственной статистики не так просто.

Без анализа целевой аудитории в бизнесе не обходится ни одно управленческое решение. Логично, что и на старте ее нужно тщательно изучить. На этом этапе нужно выяснить:

Это далеко не полный список параметров потенциальных клиентов, которые можно исследовать. Однако на этапе принятия решения о запуске бизнеса подробный анализ не нужен: достаточно понять, что в предполагаемом регионе есть целевая аудитория и предложение релевантно ее потребностям. Способов поближе познакомиться с потенциальными клиентами много. Кратко рассмотрим некоторые из них.

Статистика поисковиков — самый простой, но не универсальный источник информации. Если продукт в принципе не ищут в интернете или его можно найти и купить другими способами: в офлайн-магазине, по объявлению в газете или на билборде — он не отразит реальной картины. Однако общее представление о востребованности получить можно. Рассмотрим подробнее несколько инструментов.

«Яндекс.Вордстат». Сервис показывает, сколько раз в месяц пользователи Яндекса искали ваш продукт. Удобно анализировать статистику по отдельным городам и регионам. Инструмент «История запросов» позволяет понять, как изменился интерес к товару или услуге за последние пару лет, а также выявить сезонные тенденции. Например, скриншот ниже показывает, что в Твери спрос на парикмахерские услуги снижается осенью и весной и взлетает под новый год.

Google Trends. Чем-то похож на «Вордстат». Показывает динамику популярности поискового запроса. Можно выбрать регион и настроить период, а также взглянуть на ситуацию в поиске по картинкам, новостям, товарам и в YouTube.

Рекламный кабинет Mail.ru. Интересен тем, что выдает статистику запросов с разделением по полу и возрасту. Правда, детализировать результаты по региону не получится. Зато можно примерно определить половозрастные характеристики целевой аудитории.

Делать выводы, прогнав по нескольким сервисам один запрос, неправильно. Чтобы увидеть более четкую и реальную картину лучше подобрать несколько запросов, по которым потенциальные клиенты могут искать ваш продукт, и собрать общую статистику.

Инструмент Facebook. Показывает, сколько активных пользователей Facebook соответствуют вашей аудитории по региону, полу, возрасту, интересам и т. д. Можно задать более детальные настройки — выбрать тех, кто любит путешествовать или у кого есть дети определенного возраста. Сервис покажет половозрастной состав этой аудитории, семейное положение, образование и при достаточно большой выборке — сферу деятельности. Также можно посмотреть, какие страницы эти люди просматривают и лайкают, с каких устройств сидят и какие действия на Facebook совершают. Эта информация может впоследствии пригодиться для продвижения. Но на данном этапе внимание на нее можно не обращать.

Для своей парикмахерской мне удалось узнать, что на Facebook в месяц бывает 30–35 тыс. активных пользователей из Твери нужных мне пола и возраста, большинство из них имеют высшее образование и состоят в браке.

Поиск по людям. Этот инструмент можно использовать в любой соцсети, где есть наша целевая аудитория. Зная пол, возраст, географию, семейное положение и другие характеристики, вы можете посмотреть приблизительное количество потенциальных покупателей. Но в соцсетях зарегистрированы не все, стоит учитывать погрешность.

В качестве главного сегмента целевой аудитории моей парикмахерской я выделила женщин от 25 до 45 лет. Давайте посмотрим, что мне скажет «ВКонтакте».

Тут нужно учитывать фейковые аккаунты и прочий мусор, так что реальная цифра будет чуть меньше.

К нему относятся сообщения на форумах, отзывы, посты и комментарии в соцсетях и другие публикации, которые создают пользователи. Из предыдущих источников информации мы узнали о размере целевой аудитории, ее поле, возрасте, семейном положении и образовании. В пользовательском контенте нужно искать, почему и как часто люди будут покупать ваш продукт, а также на какие характеристики будут обращать внимание и почему выберут именно вас.

На такой анализ аудитории может уйти очень много времени, поэтому на этапе принятия решения о запуске бизнеса глубоко закапываться в дебри клиентских «хотелок» нет смысла. Можно крупными мазками набросать основные критерии и пункты, чтобы оценить, способно ли ваше предложение удовлетворить запросы покупателей.

О том, какими товарами и услугами пользуется целевая аудитория, можно спросить у нее самой. Главное — правильно составить список вопросов, получить репрезентативные данные и грамотно их обработать. Увлекаться здесь тоже не стоит — детальную информацию будем собирать потом.

Как проводить опрос.

Еще один вариант — создать опрос в Google Forms, а респондентов найти в соцсетях. Однако тут нужно подумать, как мотивировать их принять участие — люди не любят тратить время просто так. Полезно также самим создать темы на форумах, в блогах и соцсетях, где обитает целевая аудитория. Правда, из обсуждения придется вручную добывать нужную информацию, собирать ее в таблицу и переводить в количественные показатели.

Вы запускаете бизнес не в вакууме. Конкуренция есть в любой сфере. Исключение — новые и уникальные продукты и услуги, которые кроме вас никто не производит и не оказывает. Но и тут все не так однозначно — целевая аудитория может удовлетворять ту же потребность другими способами.

Пример из B2B — компания оптимизирует закупки. В регионе больше никто не оказывает таких услуг. Конкуренцию составляют внутренние отделы предприятий и штатные специалисты, ведь потенциальные клиенты могут оптимизировать закупки своими силами. Именно поэтому на предыдущем шаге я добавила пункты о знакомых и частных специалистах в опрос. Они тоже составляют конкуренцию парикмахерским, и мне важно понять, какая часть целевой аудитории стрижется у них.

Анализируя конкурентов перед запуском бизнеса, нужно узнать:

Эта информация покажет, с кем вам придется иметь дело при выходе на рынок. Если вы заранее решили, в каком ценовом сегменте будете работать и на какую часть целевой аудитории ориентироваться, особое внимание уделите тем, кто находится в тех же нишах. Однако остальных игроков тоже стоит изучить, пусть и не так тщательно.

«Получить более полное и объективное мнение о конкурентах в определенной степени помогает метод, предложенный Райсом и Траутом в «Маркетинговых войнах». Попробуйте рассмотреть сильные стороны конкурента с точки зрения слабости. Крупная и мощная компания часто неповоротлива, монополист может иметь проблемы с репутацией, самая сильная компания на рынке, сильная во всех сферах деятельности, может быть не самой сильной на конкретном участке».

Константин Ивлев, контент-стратег Texterra

Первым делом нужно понять, сколько компаний оказывают те же услуги или продают те же товары. Для этого можно воспользоваться каталогами компаний, данными 2ГИС или «Яндекс.Карт», а также отчетами Росстата. Последние, кстати, не сильно расходятся с 2ГИС. По данным региональной статистики, в 2017 году в Твери работало 380 компаний, оказывающих парикмахерские и косметические услуги, а 2ГИС находит 342 организации на карте города.

Здесь нас интересуют ассортимент товаров и услуг, цены, сильные и слабые стороны, позиционирование. Конечно, когда на рынке работают сотни или даже тысячи компаний, детально проанализировать каждого игрока не удастся. Да это и не нужно — слишком велики временные затраты. Нас интересуют ключевые игроки и прямые конкуренты — выборка из 10–20 организаций. В таком объеме информацию реально собрать за 1-2 дня. Для удобства можно заранее продумать параметры, которые вас интересуют. Для интернет-магазина это могут быть количество товаров, способы доставки и оплаты, регионы и стоимость доставки, условия возврата и т. д.

Список параметров пригодится и при проработке других источников информации, о которых мы поговорим ниже.

Целевая аудитория может рассказать не только о себе, но и о конкурентах. Чтобы не проводить десятки исследований, можно убить одним выстрелом двух зайцев. Просто дополните опрос, например, такими вопросами:

Вы можете сформулировать аналогичные вопросы для вашей ниши. Эта информация позволит выявить наиболее популярные компании на рынке и понять, почему клиенты выбирают их.

Отраслевые рейтинги, обзоры и аналитические статьи могут содержать массу полезной информации о рынке и отдельных его игроках. Правда, большую часть подробных исследований аналитические компании проводят по заказу или продают готовые. В открытых источниках можно найти названия ключевых игроков рынка, чтобы потом собрать данные о них самостоятельно.

Если компании в вашей сфере представлены в интернете и активно занимаются интернет-маркетингом, стоит воспользоваться сервисами анализа конкурентов. Подобных инструментов много, платных и бесплатных:

Функционал сервисов немного отличается, но большинство из них позволяют узнать:

На этапе принятия решения о запуске бизнеса это позволит понять, насколько активно конкуренты продвигаются в интернете, какие методы и каналы используют. Для интернет-магазинов и онлайн-бизнеса лидерство по этим параметрам равносильно ключевому положению на рынке.

Этот источник информации удастся использовать не всем и не в любой нише. Показатели финансовой деятельности публикуют в основном крупные компании. Найти их не так просто. Однако если вам удастся это сделать, по финансовым показателям лидеров рынка можно делать выводы в целом о прибыльности бизнеса в этой сфере.

Этот способ затратен по времени, но эффективен. Если вы планируете работать в офлайне, пройдитесь по конкурентам и посмотрите, как обстоят дела с ассортиментом и ценами, как персонал общается с посетителями, насколько удобно купить товар или воспользоваться услугой.

Прежде чем отправляться в путь, составьте список параметров, которые хотите оценить. Так вы сможете объективно сравнить предложения конкурентов и ничего не упустите.

Вариантов несколько — Priceva, Competera, Price2Spy и другие. Инструменты пригодятся тем, кто планирует открыть интернет-магазин, так как работают в основном с eCommerce. Анализируют сайты розничных и оптовых магазинов, прайсы поставщиков и производителей, данные маркетплейсов. Находят конкурентов по названию товара, бренду, модели и другим параметрам.

Если вы не планируете пользоваться сервисом постоянно, можно выбрать вариант с тестовым периодом или бесплатным тарифом.

На рыночную ситуацию влияют не только его участники, но и события за его пределами. Влияние извне может быть отрицательным: привести к падению цен и спроса на продукт, и положительным: вызвать рост продаж, повышение маржинальности и т. д.

На рынок, а значит и на успех вашего будущего предприятия, могут повлиять:

Чтобы найти информацию о событиях вне рынка, проанализируйте:

Увлекаться и притягивать за уши все подряд не стоит. Рискуете сами себя убедить, что перспектив у рынка никаких, и вообще скоро все рухнет. Берем в расчет только уже случившиеся факты, которые прямо влияют на отрасль.

К примеру, в 2014 году на рынок парикмахерских услуг повлияли санкции, кризис и падение рубля. Помните график? После 2013 года темпы роста рынка резко пошли вниз, хотя до этого уверенно летели вверх. Впрочем, такие глобальные события обычно отражаются не на каком-то одном рынке, а на всей экономике в целом. Сферы, для которых они проходят незамеченными, скорее исключение.

Если не представить собранную информацию в наглядной и удобной для анализа форме, сделать правильные выводы будет проблематично. Рассмотрим несколько распространенных форматов.

В таком формате удобно анализировать статистические и другие количественные данные. Помните график динамики рынка парикмахерских услуг в начале статьи? Для своего анализа вы можете построить нечто подобное.

В виде круговых диаграмм наглядно представлять данные опросов и по размеру сегмента оценивать, какой процент респондентов проголосовал за тот или иной ответ. Если будете пользоваться платными сервисами опросов, перевести данные в такой формат сможете прямо в интерфейсе. Другой вариант — ввести количественные показатели в Excel и там же построить диаграмму.

В этом формате можно визуализировать любую информацию — структуру статьи, план подготовки к празднику или отпуску и т. д. Однако в отличие от графиков, количественные показатели так анализировать неудобно, а вот качественные — вполне. При анализе рынка в таком формате, например, можно представить данные о целевой аудитории.

Майнд-карты удобные еще и тем, что между объектами можно проводить взаимосвязи с комментариями, которые затем пригодятся при формулировании выводов.

Пожалуй, самый универсальный формат данных. В таблицы можно сводить и количественные и качественные показатели. При анализе рынка в этом формате собирают информацию о конкурентах. Удобнее всего это делать в Excel или GoogleSheets. Каждый конкурент — отдельной строкой, а в столбцах — интересующие нас параметры. Не забудьте добавить в таблицу свою будущую компанию и прописать по ней все, что сможете, чтобы сравнить.

Когда данные собраны, структурированы и визуализированы, пришло время анализировать и делать выводы. Для этого можно воспользоваться двумя довольно простыми и распространенными методами — SWOT и PEST.

Преимуществ и недостатков у этого метода хватает. Однако на этапе принятия решения о для нас важно, что он прост в применении и не затратен по времени. Чтобы сделать выводы о перспективности рынка, нужно разложить факторы, которые влияют на него, по 4 квадратам, обозначенным буквами аббревиатуры SWOT:

В первые два квадрата попадут внутренние факторы, касающиеся конкуренции и целевой аудитории, во вторые — внешние. К сильным сторонам в таком контексте можно отнести все, что может помочь вам добиться успеха в выбранной нише.

Этот метод похож на SWOT — факторы, влияющие на рынок, тоже нужно расположить в 4 квадратах. Отличие в том, что здесь мы рассматриваем только влияние внешней среды в разрезе политических, экономических, социальных и технологических факторов.

Когда все факторы, которые могут повлиять на успех, выявлены и разложены по полочкам, можно делать выводы. Их удобно формулировать в виде ответов на вопросы-задачи, которые мы ставили в начале статьи. Чтобы не ошибиться в выводах, стоит придерживаться нескольких правил:

Даже грамотный анализ рынка не защитит от провала на 100 %. Прогореть можно по сотне разных причин: неверная стратегия, ненадежные партнеры, хитрые конкуренты. Однако такое исследование позволит отмести заведомо проигрышные бизнес-идеи, а для проектов у которых есть шансы — собрать информацию, которая пригодится для решения других бизнес-задач:

Последнее, кстати, можете доверить специалистам Texterra, чтобы у вас осталось больше времени на развитие бизнеса.